Comunicación, la negociación del espacio público

 

La Internet como parte del proceso. Elegir el medio adecuado a cada momento, atender a sus demandas y reaccionar en consecuencia. Poner la cara en la crisis.

 

En 1983 Raúl Ricardo Alfonsín se convirtió en el primer político en modernizar las comunicaciones aplicadas a la política. Unos ocho meses antes de las elecciones le encargó a David Ratto una campaña que excediera el espacio de los afiliados radicales, y que fuera también por el voto peronista. La creatividad, la composición de los mensajes publicitarios, el uso de la televisión con impactantes spots que conjugaban texto e imagen, dieron resultado. Ese accionar se convirtió en un hito para las siguientes.

Aquél Alfonsín comprendió cuál era el camino, el canal y el medio a utilizar para que su mensaje llegara al público pretendido. Lentamente los políticos se sumergieron en el ámbito de la mediación, quizá criticable –por el alejamiento del contacto con el pueblo- pero sí una sabia interpretación del nuevo contexto.

En 2008 un afroamericano casi ignoto deambulaba por Estados Unidos levantando una candidatura a presidente muy improbable. Era Barack Obama. Lejos del financiamiento necesario para instalar su figura (U$D 5.000 millones para aquél año), decidió buscar nuevas formas de llegar a la gente, valiéndose de fracasos pretéritos de otros políticos. En la gira preelectoral, una medianoche, en el aeropuerto de San Francisco, a las apuradas, pudo combinar una entrevista con una leyenda de Silicon Valley, Marc Andreessen. A partir de esa hora y media que compartieron, Obama definió lo que se encontraba en estado embrionario: la política, el mundo público iba a pasar por Internet.

Cuenta Diego Beas (“La reinvención de la política. Internet y la nueva esfera pública”) que los testigos de entonces observaron en Obama la iniciativa de un emprendedor startup (empresa en proceso inicial), “lo primero que hizo fue solicitar financiación para poder comenzar a operar”. Supo que no podía hacer política tradicional, de aparatos, sino que tenía que economizar formas de llegada a un público que ocupaba otro espacio público, el on line. Primero fueron voluntarios con emails, luego avanzaron sobre redes sociales, canales de video y todas las herramientas ya disponibles. El resto es historia, Obama a partir de la instalación pública de su slogan “Yes we can” (Sí, podemos), y haciendo uso inteligente de Internet, interactuando con los ciudadanos -y recaudando- se convirtió en el primer presidente afroamericano. Más tarde, ya apoyado en el poder, pero sin olvidar las prácticas, lo reforzó con su “Forward” (Adelante), y fue reelegido en 2012.

Como Alfonsín en 1983, Obama 2008, se transformó en otro punto de inflexión. La política 2.0 había llegado para quedarse.

El éxito de aquellas campañas han estado imbricadas directamente con el mundo de la empresa.

 

La empresa en la Internet

Lo que esos actores hicieron es tomar las herramientas comunicacionales para llevarlas adelante en el mundo de la política. Lo mismo que podrías hacer con tu propio emprendimiento.

Dice Beas respecto al cambio interno que debieron sufrir los operadores políticos de Obama: “El reto es que los profesionales reconozcan que operan en un nuevo mundo, en uno en el que la información no sólo es libre, sino completamente móvil, y en el que el control jerárquico ha dejado de ser el elemento fundamental”. Oportunidades sí, desafíos y amenazas también.

 

Nuevos desafíos

La presencia pública en un escenario intoxicado de información, requiere esfuerzo. Pero es posible. La inacción ahoga a la empresa.

La comunicación corportativa se ha refugiado en espacios inherentes a la identidad –y por ende también de la reputación- de las organizaciones (entre las que se puede encontrar tu empresa). Por su parte el ámbito institucional se ha volcado más a la constitución del espacio público de discusión.

Cuando a la comunicación se le otorga protagonismo en los ámbitos organizacionales, la vinculación con la empresa se hace inherente. Como manifiesta Víctor Torres Tejada, “el concepto organizar está referido al proceso continuo mediante el cual se realizan actividades planificadas, coordinadas, dirigidas y evaluadas entre los individuos y entre los grupos para la obtención de objetivos comunes”, casi un manifiesto del emprendedor. Y es la comunicación la que hace posible los acuerdos entre los seres humanos para alcanzar esas metas, las formas de alcanzarlas, las líneas de acción a seguir, las formas de corrección, de transmitirlas puertas adentro, de hacerlas conocer al mundo.

El rol protagónico de la comunicación nos obliga a retomar las posiciones visionarias de aquellas campañas de Alfonsín y Obama. ¿Qué herramientas tenemos para darnos a conocer? ¿Cómo valernos de ellas para alcanzar nuestros objetivos?.

Hoy el universo comunicacional está atravesado por la confluencia de formas tradicionales (personal, gráfica, estática, mediática) y la interacción de las nuevas tecnologías, como la web 2.0 (en camino a la obsolescencia), redes sociales, técnicas audiovisuales, etc. Pero esa sobreexposición también significa contratiempos: todo canal comunicacional requiere la atención, respuesta, interacción, y en forma rápida y apropiada.

Así como aparecen oportunidades para aprovechar, también surgen efectos negativos, como la difamación viral a través de las redes sociales, con o sin justificación. Allí, la reacción ha de ser igualmente inmediata y responsable.

                                         

Responder, siempre

Hace poco cometí una serie de errores elementales de la comunicación actual. Ante la visualización de un hecho vergonzante practicado por un trabajador público, producto de la pasión y del enojo, lo publiqué en Twitter. Allí se rompieron las reglas básicas: no escribir enojado, no medir consecuencias, no postear todo. Lo publicado, publicado está, como también sus repercusiones.

Minutos más tarde llaman desde el Municipio para certificar el evento. El Intendente Eduardo “Bali” Bucca, un usuario de la política 2.0, había leído el tuit, y pretendía accionar en consecuencia. Una corrección/reacción inmediata.

Bien entendida, la política 2.0 como la empresa 2.0, debieran constituirse en práctica cotidiana de nuestra sociedad. Genera transparencia, interacción, comunicación real, ampliando el mero campo de la información unilateral. Nuestras actividades, públicas, comerciales, empresarias, deben valerse de estas oportunidades. Pero, si abrimos un canal de comunicación, debemos atender al mismo; nada peor que un canal comunicacional que incomunica. No evitar la confrontación, no ignorar a ese emisor popular, no negar el problema, reaccionar y actuar en consecuencia.

 

Alertas para que no impacte en nuestra imagen

Como se sostuvo, la comunicación actual es interacción, movilidad y libertad. El abrir nuestras puertas al espacio público, nos somete a la crítica.

Hay dos ejemplos que demuestran que aún en crisis, la justificación pública, revierte situaciones desagradables. Para ello hay que tener buenos reflejos y un plan de acción.

El primero corresponde a FedEx, una de las empresas de logística más importante del mundo. Un cliente colgó en YouTube el video por el cual el mensajero de la empresa, en lugar de golpear la puerta, directamente tiraba el paquete en el jardín. La entrega era de un monitor de computación. En cuestión de horas, el video se multiplicó en forma viral a través de diversas redes.

El impacto negativo fue inmediato, pero también lo fue la reacción de la empresa. Sin excusas, los directivos pidieron perdón a los clientes a través de Twitter y anunciaron que iban a investigar el tema. Más tarde formalizaron el comunicado en el blog de la firma y en un video de YouTube, afirmando que ya habían hablado con el cliente perjudicado, pero que además aprovecharon para aprender de la situación, a la vez que mostraron el video a sus cientos de miles de trabajadores.

 

El otro caso también responde a un video que cuelgan en broma empleados de la famosa cadena Domino´s Pizza. El contenido muestra a los trabajadores jugando con la comida, incumpliendo todos los principios de higiene.

En este caso la empresa no reaccionó de inmediato, desconocían el problema. Los directivos se enteraron a través de un anuncio directo de un internauta. El tema ya era grave para la imagen de la empresa.

En conocimiento, los directivos retiraron el video de YouTube. Luego despidieron a los empleados, los denunciaron y la justicia los arrestó. La acción siguiente consistió en un video del gerente de Domino´s pidiendo disculpas y explicando el malestar por los hechos, manifestando una actitud de sinceridad y malestar, como también expresando las acciones para cambiar las prácticas de contratación de sus recursos humanos. El último paso consistió en crear una cuenta de Twitter para responder a todos los cuestionamientos de los consumidores/clientes.

 

En conclusión, en todos los casos observamos que la comunicación adecuada, la adaptación inteligente a las disponibilidades del momento, la observación de tendencias, la devolución de los contactos con nuestro público (positivos o negativos), afrontar el problema, seguir con la presencia pública (aún en crisis), representan la mejor opción para establecernos en el mercado o –como en los últimos ejemplos- para que nuestra imagen no se vea tan afectada.

Lic. Marcelo Chillón