La estrategia de la ausencia

 

“Camino por la avenida Corrientes, kiosco por kiosco, a la espera de ese primer encuentro con las Toddy que ya no se olvida. Desde que salieron a la venta en febrero del 2012, liquidaron a otras chispas de chocolate –Pepitos, el referente durante tantos años, ha pasado al olvido. Necesariamente, tienen que estar en todas partes. Pero no. Nadie las tiene. Hace una semana no las recibo. No, no me quedaron. No”, relata Aldana Perazzo en el blog el puercoespin.

Como si se tratara de la búsqueda de un tesoro o el elixir de la eterna felicidad las Toddy Chispas de la multinacional PepsiCo se posicionaron en el mercado del no mercado. En una arriesgada estrategia de marketing la empresa sacó un producto con un packaging innovador, casi casero, para proponerse como alternativa a la tradicional Pepitos (Kraft Foods). Pocos días más tarde de una exitosa recepción de parte del público, las Toddy Chispas no se encontraban más en las góndolas. Pero PepsiCo tenía una segunda estrategia, más acorde a un público actual, vinculados las TICs (Tecnologías de Información y Comunicación), a las redes sociales y a la multiparticipación virtual. Poco transcurrió para que se convirtiera en un real trend toping en Twitter, la red más usada en la actualidad. Tampoco fue novedad que, cuando aparecieran algunos paquetes, los avarientos consumidores se llevaran todas, “por las dudas” que volvieran a escasear.

A Toddy le bastaron ocho meses para igualar las ventas de Pepitos, la que llevaba dos décadas con presencia pública. Para ello alcanzaron unos escasos U$S 25.000 en desarrollo publicitario de una campaña ideada por Carlos Baccetti (agencia Carlos y Darío), quienes tuvieron en mente un público adolescente.

Los expertos en mercadoctenia de Toddy jugaron a varias puntas, traccionándolas, haciéndolas una sola estrategia. Recuperar la fortaleza histórica de una marca, se fijaron en la baluarte de la competencia (Pepitos), la hicieron conocer (sabedores del gusto del público) y las retiraron para pasar a un posicionamiento virtual en Internet.

En esa exitosa introducción en el mercado a través de Internet sacó ventaja la escasa presencia de la competencia en ese canal. A su vez se valió de una masiva llegada a los consumidores con mínima inversión en publicidad.

Ante los faltantes en el mercado, PepsiCo trabajó arduamente para sostener el deseo del producto ausente. Para ello hicieron colocar carteles en góndola pidiendo que llevaran solamente un producto por familia (fuerte anclaje a la escasez). También plotearon camiones de caudales con el packaging de Toddy y sus repartidores contaron con hombres vestidos de guardaespaldas para descargar el producto. Luego inundaron el mercado nuevamente, invitaron a comparar con la competencia y solicitaron recetas a los fanáticos, que –por ejemplo- originaron la Toddy Latto.

La reacción de Pepitos fue la imitación, sacó un producto idéntico, con un packaging igual, y debió realizar grandes campañas de publicidad para recuperar la fidelidad de sus clientes.

Las repercusiones de la agresiva competencia tuvieron su correlato en el mercado; ka participación de las galletas de chocolate crecieron de un 7% de volumen de ventas al 11,5%. Se había previsto que para ello había que modificar el piso existente de un consumo anual de 480.000 toneladas anuales con un cálculo de 12 kg/cápita al año, lo que incluye a todas las galletitas.